Der Turmbau zu Babel – oder: das Wording-Dilemma

Der Turmbau zu Babel – oder: das Wording-Dilemma

Wovon sprechen wir, wenn wir von Corporate Identity sprechen? Viele meinen damit das Corporate Design, also: Welche Farben? Welche Schriftart? Welche Bildsprache? Kurz: Wie soll das Unternehmen aussehen Aber: Wie soll ein Unternehmen klingen? Bei Namens- oder Claimfindung wird Sprache noch ein deutliches Gewicht eingeräumt. Geht es tiefer, in beispielsweise Lang- und Gebrauchstexten, fristen Wortwahl, Semantik, Phonetik oder Syntax ein echtes Nischendasein. In vielen Unternehmen wird statt dessen intuitiv geschrieben und gesprochen.

Schade: Fein abgestimmt belebt Unternehmenssprache den Kundendialog, befördert die Bindung an das Unternehmen und sorgt vor allem für Wiedererkennbarkeit. Manche Marke schafft es sogar, in die Alltagssprache einzudringen. Beispielsweise Ikea: „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Ein Idealfall. In vielen Unternehmen wird gefreestylt, intuitiv. Und das führt zu einem entscheidenden Problem: Unterschiedliche Menschen haben unterschiedliche Intuitionen. Eine sprachliche Identität wird nicht entstehen. Gerade in größeren Unternehmen kann das zu einem regelrechten „Turmbau zu Babel“-Dilemma führen.

Ist also festzuhalten: Wer seinem Unternehmen einen Gefallen tun will, macht sich profunde Gedanken über seine Art sich schriftlich beziehungsweise verbal auszudrücken. Und: Er schreibt sie nieder als allgemeingültige Regeln – in einem Corporate Wording Guide. Je genauer er dies tut, umso mehr Menschen im Unternehmen sind in der Lage nach außen zu kommunizieren. Gutes Wording meint übrigens keinen stereotypen Sprachbrei, ohne Persönlichkeit, ohne Ecken und Kanten. Aber ganz egal ob Zahlungserinnerung, Geschäftsbericht oder Anzeigenkampagne – es muss einen roten Faden geben, der die Kommunikation aus einem Guss erscheinen lässt.

Und wer ist zuständig für sprachliche Regeln? Das Wording kann von der Geschäftsleitung, der Marketingabteilung oder von einer gebrieften Kommunikationsagentur erarbeitet und ausformuliert werden. Dabei gilt es zunächst, die richtigen Fragen zu stellen: Wie ist die Art und Qualität einer Marke/eines Produktes/einer Dienstleistung beschaffen? Wie setzt sich die Zielgruppe zusammen? Wie klingt der Jargon der Zielgruppe? Die Einflussfaktoren sind zahlreich. Nur wer sich tief und konsequent auf diese Fragen einlässt, der wird in Zukunft immer die richtigen Worte finden.

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