So beeinflussen soziale Netzwerke die Kaufentscheidung im Gehirn

So beeinflussen soziale Netzwerke die Kaufentscheidung im Gehirn

Auch negative Bewertungen können zum Kauf verführen!

Wenn der Konsument sich über ein bestimmtes Produkt noch keine Meinung gebildet hat, wird er meist durch positive Empfehlungen von einem Produkt überzeugt. Auch negative Bewertungen können zu einer positiven Resonanz führen. Die Empfehlung wird glaubwürdiger, wenn sie auch negative Elemente enthält. In der heutigen Zeit sind gefälschte Bewertungen allgegenwertig. Dem Konsumenten ist das nicht entgangen. Oft drängt sich der Gedanke auf: „Ist diese positive Bewertung, wirklich echt?“ oder: „Erfüllt dieses Produkt meine Erwartungen? Ich habe doch höhere Ansprüche als der Rest der Gesellschaft“.

Enthält eine Bewertung auch negative Komponenten, die jedoch per se kein K.-o.-Kriterium darstellen, werden solche Bewertungen als positiver und glaubwürdiger empfunden, als diejenigen, die nur positive Argumente enthalten.

Auf die Reihenfolge kommt es an

Die Position der negativen sowie positiven Empfehlungen hat einen wichtigen Einfluss. Erklärbar ist dieser Einfluss durch den Primacy- bzw. Recency-Effekt.

Der Primacy-Effekt besagt, dass die Informationen, die zuerst wahrgenommen werden auch später besser erinnert werden, jedoch nur im Bereich des Langzeitgedächtnisses.

Für Impulskäufe ist eher der Recency-Effekt von Bedeutung. Er besagt, dass später wahrgenommene Informationen besser im Kurzzeitgedächtnis bleiben, als frühere Informationen. So führt eine zuletzt gelesene Bewertung eher zum Kauf, als die Erste.

Gilt es jedoch langfristig beim Kunden im Gedächtnis zu bleiben, sind natürlich positive Bewertungen, die zuerst gelesen werden, wichtiger.

Was hat das Ganze mit sozialen Netzwerken zu tun?

12189100 10153718642386764 3586664825825768374 n 1 300x300 So beeinflussen soziale Netzwerke die Kaufentscheidung im GehirnDie Studie “Connected Commerce 2015” hat die im Marketing bereits tief verankerten Erkenntnisse in einer Studie erforscht. Jede zweite Kaufentscheidung eines deutschen Konsumenten wird durch Inhalte in sozialen Netzwerken beeinflusst.

Facebook ist vorne dran und führt mit 29,9% gefolgt von YouTube mit 26,5% zu Kaufanreizen. Die größten Kaufanreize sind Online-Marketing Maßnahmen, wie klassische Werbeinhalte mit 34%, sowie Promotion und Kampagnen mit 31%.

29% der Kaufentscheidungen werden durch Statusmeldungen von Freunden und Bekannten vollzogen und diese Zahl ist eigentlich die Wichtigste. Denn Statusmeldungen können mit Empfehlungen gleich gesetzt werden. Hat man früher noch Produkte face to face empfohlen, ersetzt beziehungsweise ergänzt dies heute die sozialen Netzwerke.

Noch mehr Einfluss – die neuronalen Erkenntnisse der Kaufentscheidung

Es ist nachgewiesen, dass 70 % der Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden. Experten zweifeln jedoch, dass die restlichen 30% ausschließlich bewusst getroffen werden.

Viele Signale setzt das Gehirn in Entscheidungen um und leitet Handlungen ein, ohne dass wir dies bewusst wahrnehmen. Verantwortlich dafür sind die Motiv- und Emotionssysteme in unserem Gehirn.

Geclustert wurden diese in die sogenannten BIG 3, welche in einer engen Verbindung zu den BIG 5 (Persönlichkeitsfaktoren) stehen:

  • Balance (Sicherheit, Stabilität, Ordnung)
  • Dominanz (Macht, Status, Durchsetzungsvermögen)
  • Stimulanz (Neugier, Erlebnishunger, Kreativität)

Zu den BIG 3 wurden weitere Motiv- und Emotionsfaktoren hinzugefügt:

  • Kontrolle (Disziplin, Logik, Effizienz)
  • Veränderung (Risikobereitschaft, Abenteuer)
  • Offenheit (Toleranz, Fantasie, Fürsorge, Flexibilität)

Aber was bedeutet das?

Wir als Kunden entscheiden uns nicht bewusst für Produkte, auch wenn wir das glauben. Wer Kunden zum Kauf verführen will, muss seine Zielgruppe und die dazugehörigen Motiv- und Emotionsfelder kennen. Erst dann kann der Kunde durch individuelle Ansprache von einem Produkt oder einer Marke überzeugt werden.

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